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互联网巨头卖个菜,怎么了?

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admin 发表于 2020-12-19 16:54:23 | 显示全部楼层 |阅读模式

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原标题:互联网巨头卖个菜,怎么了?  

文/刘戈

2020年,中国互联网巨头们组团杀向社区团购市场——这块零售业最难啃的骨头,貌似疫情引发的这轮集体进击,其实应该早在20年前就注定了。只是,让他们没想到的是,一直以来,总是被冠以新动能、新技术、新潮流、新模式光环的他们,莫名地遭受到各种非议,似乎一夜之间从扶危济困的天使变成了嚼骨头不吐渣的恶魔。

1999年,多家媒体共同主办的“72小时网络生存测试”可以看作是中国互联网电商事业的起点。主办方在北京、上海、广州三地招募志愿者,测试内容是,主办方提供一个只有网线和电脑的房间,要求测试者72小时内不许离开房间,想办法通过网络购买各种食物和生活必需品。最终超过5000报名者中的12位被选拔出来参加了最后的生存测试。在忍受了25个小时的饥饿后,一名志愿者宣布“投降”退出测试。剩下的志愿者则通过各种摸索和尝试逐渐买到了一些东西,熬了下来。

这次活动,第一次把互联网和普通老百姓的吃喝拉撒联系在了一起。在此之前,互联网只存在于白领和政府、事业单位知识分子的办公室里,为工作服务。而现在几乎每一个中国消费者都是互联网电商的深度用户,智能手机的出现让消费者的日常生活和互联网捆绑在了一起。

在更早前的1995年,亚马逊和eBay几乎前后脚开始通过互联网卖书和旧货,但更早起步的美国电商和普通老百姓日常生活的相关度并没有中国高。截至2019年,中国电子商务占社会零售总额的占比高达25%,而在电子商务起步更早的美国这个比例只有11%。这个巨大差距的原因是什么呢?

这要从现代零售业的起源和发展讲起。

7-11的前身,全球第一家便利店诞生在美国达拉斯一个小镇上,从一家专卖冰块的店铺转型而来。在冰箱没有发明之前,从美国北方向南方和中美洲出口冰块是一桩十分赚钱的买卖。民用电冰箱开始进入普通人家之后,公司意识到冰块生意可能要终结,必须找到新的发展方向。老板发现居民在来购买冰块的时候还希望能顺手买到针头线脑和牛奶、鸡蛋、面包等家常食物。于是冰块销售点就顺理成章地转型为小卖部,有冰块保鲜,让这些小卖部的食品更受主妇们的欢迎。1946年,因为当时店铺的营业时间是每周七天从早上7点一直到晚上11点,公司干脆更名为7-11公司,此时公司开始进入扩张期。1963年,公司开始实现全天24小时的营业,开设数千家连锁店,此时才真正迎来了连锁超市的大发展机遇。上世纪70年代,7-11模式被引入日本,后来被日本人收购和改造。零售巨头沃尔玛,1962年成立于美国一个只有三千人口的荒凉小镇本顿维尔。现在沃尔玛的总部仍然位于本顿维尔市西南八街702号,管理着10000多家卖场和200多万名员工。诞生于偏远小镇,是上世纪五六十年代连锁零售和连锁餐饮企业的共同特征。偏远小镇的消费能力,决定了他们的低价基因,因而能够迅速在全国范围内普及。

便利店和连锁超市在上世纪60年代的迅猛发展全面改造了美国零售业的业态。和中国便利店及连锁超市作为舶来品从一线城市缓慢下沉的过程完全不同,美国零售业连锁化是从小城镇开始的,当这种商业模式建立起来之后就迅速迭代了传统的杂货铺和单打独斗的商超。经过小型连锁便利店和大型连锁商超迭代的零售市场,方便、安全、卫生、廉价已经几乎完全满足了消费者日常消费,这个过程实际上是服务业工业化的一部分。

人们总是习惯于把工业化理解为技术的进步,但在技术进步的同时,生产过程的组织化、分工化、流程化、标准化、批量化才是工业化的结果,工业化将大工业的思想和理念融入社会的方方面面。在制造业工业化之后,农业和服务业也将被工业化,但这个速度要慢一些。以美国为例,从1865年到1929年的60多年时间完成了其工业化中期的进程,在上世纪70年代实现全面工业化。而服务业的真正工业化集中发生在上世纪50~70年代。从大萧条结束到上世纪70年代滞胀时期,这是美国的工业化后期阶段,也是美国经济发展最快的40年。麦当劳、肯德基、赛百味、汉堡王、星巴克、7-11、沃尔玛等大型餐饮、零售企业几乎都诞生在这个时期。当互联网到来的时候,美国的服务业早已全面完成工业化,已经为从城市到乡村的消费者提供十分高效便捷的服务,电商的优势自然也就没有那么明显了。

在中国,近40年是工业化高速发展的时期,传统服务业是中国工业化进程的掉队者。随着制造业的工业化进程放缓,掉队的行业肯定会迅速追赶上来,当中国的零售业和生活服务正在工业化的道路上追赶的时候,互联网恰逢其时地到来。阿里巴巴、京东、拼多多等零售新势力同时扮演了7-11、沃尔玛和亚马逊的角色。

和美国当年的工业化后期相比,中国传统服务业的工业化过程有了一个更重要的外部环境变化,就是信息化。也就是,传统服务业的工业化和信息化是叠加的,这种重叠无疑将产生更先进的商业模式,让新旧企业的迭代加速。所以,卖菜,必然是中国互联网电商巨头们要拿下的高地,在过去的十多年时间里,电商巨头的所有技术、管理、人才储备和数据积累都十分适合于将零售进行不留死角的改造。

零售和生活服务等特别适合互联网企业发挥优势的行业自然吸引中国互联网企业迅速调转枪口瞄准了这个可以实现降维打击的天量市场,一度甚至连搞搜索引擎出身的百度都抵御不了诱惑,毅然杀入外卖市场。华尔街也是推波助澜,凡是以零售和生活服务为基础的公司都给予极高估值。投资人的慷慨让中国主要互联网企业几乎全部变成电商企业,通过高额补贴攻城略地,让传统零售和生活服务业丢盔卸甲。十多年的实践反复证明,凡搞电商就可以活得舒坦,这几乎成为中国互联网行业的基本信条。

一出洞口就有吃不完的粮草,谁还去想上天入地、星辰大海呢?

当电商从书籍到服装、从家电到家具、从出行到保险逐渐覆盖到大部分消费品零售、生活服务、金融服务等各行各业之后,巨头们发现蔬菜生鲜这类重复购买率最高的商品居然成了一块硬骨头,被超市、农贸市场和社区小店拿得死死的。疫情期间,“居家隔离”催生出了社区微信群团购蔬菜生鲜的模式,电商巨头发现蔬菜生鲜堡垒被社区居民自己炸开一个豁口,于是便喊声震天地杀了进去。社区电商把社区实体小店作为终端,通过“预售+自提”的商业模式为用户提供购物服务。消费者买到更便宜更安全的商品,中间商按需下单减少损耗,看起来似乎皆大欢喜。

这么多赢的局面,互联网巨头卖菜为什么突然会遭到非议呢?为什么被认为涉嫌垄断呢?原因很简单,他们发展得太快,触角伸得太多,迭代其他传统行业太不留余地,这种通吃一切的扩张态势激起了从零售到金融等众多服务业机构的反弹。

如果说,之前互联网电商巨头只是不断蚕食小生意人和制造厂商们的生存空间的话,现在他们已经动了传统金融等强势利益集团的奶酪,况且其无孔不入的投资已经让自己成为影响国家经济运行的巨无霸,其经营已经可能对国家经济安全构成影响。

从美国工业化发展的路径来看,自19世纪后半期开始,在不同的发展阶段都会有不同行业的巨头形成寡头垄断,并对原有的商业生态造成威胁,这个顺序大致是,19世纪中后期到20世纪前期以摩根为代表的银行寡头,以范德比尔特为代表的铁路寡头;20世纪早期到大萧条时代以洛克菲勒、卡耐基为代表的石油、钢铁寡头;从大萧条到70年代以福特、通用为代表的汽车寡头,以AT&T为代表的电信寡头,以沃尔玛为代表的零售寡头;80年代到新世纪以高盛、雷曼兄弟、摩根士丹利为代表的投资银行寡头和新世纪以来以谷歌、微软、苹果、亚马逊、脸书为代表的IT及互联网寡头。在每个发展阶段都会自然形成垄断寡头,而公众对寡头的抨击从来都没有停止过。

风水轮流转,现在,无论是美国还是中国,风光无限的互联网巨头们成为舆论漩涡的中心。未来学家露西·格林在她的《硅谷帝国:商业巨头如何掌控经济与社会》一书中对硅谷霸权进行了抨击。她采访的专家认为硅谷已经从一块不起眼的穷乡僻壤变成了一个重要的权力中心,现在已经超过几乎所有权力中心了。硅谷正在扩展到几乎每个行业,那些曾经在某一地区举足轻重的强大行业只能眼睁睁地看着被硅谷蚕食。整个金融行业正在被这些新兴的企业打乱,而这要归功于宽松的市场管制和智能手机的普及。金融科技打乱了传统的金融行业,年轻人正在远离传统金融,对智能手机应用是否方便成为他们对金融服务的期待。一位华盛顿大学教授认为:亚马逊基本自成一国,可以满足人们的所有需求,但最终会伤害供应商和品牌。当它彻底成为垄断者时,消费者的下场就会和供应商一样——被迫遵守它制定的规则。

经济学界对什么是垄断,应该如何应对垄断的争论一直没有停歇。但说一千道一万,当少数寡头携带更新的工具以过快的速度迭代传统产业的时候,在提高生产效率的同时必定会伤及其他传统业者的利益,当这种冲击面过大,越来越多的被冲击者感到不安并且发声的时候,垄断可能就成为一种共识。


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